Анализ факторов, провоцирующих снижение эффективности рекламной кампании в Facebook

Продвижение бренда посредством разработки маркетинговой стратегии в Facebook является одним из ключевых условий для привлечения целевых лидов. Применяемый в соцсети рекламный инструментарий (публикация платного контента, размещение брендированных видеосюжетов, обеспечение социальных откликов благодаря созданию продуктивного формата рекламного объявления) подходит как для масштабных торговых предложений, так и для небольших коммерческих проектов.

Однако неправильный подход к построению рекламной кампании может повлечь за собой низкий показатель ROI (возврат инвестиций) и отсутствие реальных продаж.

Сейчас мы рассмотрим ряд факторов, ввиду которых реклама на Facebook может не дать положительного результата.

1. Стремление продать товар на старте. Перенаправление пользователя с рекламного блока в Facebook на Landing Page или главную страницу сайта обуславливало высокий уровень продаж 5-10 лет назад. Сегодня такая методика (особенно это касается реализации дорогостоящих брендов) не действует. Причина: уменьшение временного периода (сейчас он составляет не более 15 секунд), в рамках которого у вас есть шанс привлечь внимание потенциального клиента. Поэтому главной задачей должен быть сбор контактных данных покупателей, а не продажа товара. Решение подразумевает создание ценного тематического контента (статьи, видеоролика) или предложение бесплатного бонуса в обмен на предоставление контактов.

2. Низкая релевантность рекламных объявлений. Недавно в Facebook появился инструмент, определяющий степень соответствия рекламного блока вашей целевой аудитории. Система рассчитывает показатель релевантности, основываясь на положительных и отрицательных реакциях пользователей. При условии минимального взаимодействия с объявлением (лайки, переходы, конверсия) показатели соответствия от Facebook будут низкими. Последствия: ограниченный показ публикаций на фоне их высокой стоимости.

3. Не были произведены настройки таргетинга объявлений. Показ рекламных публикаций без учета социально-демографических факторов поспособствует не только снижению эффективности кампании в Facebook, но и нецелесообразному распределению вложенных средств. Рекомендации:

• настройте геотаргетинг на локальном уровне с учетом потребностей целевой аудитории;
• далее разработайте уникальное торговое предложение;
• на этапе создания структуры объявления руководствуйтесь возможностями, интересами потенциальных клиентов (ключевой ориентир – детальное разъяснение ценности продукта/услуги).

4. Некорректная трактовка данных. Запуск рекламной кампании в Facebook всегда сопряжен с рисками. Поэтому необходимо тщательно анализировать возможные сценарии применения маркетинговых тактик. Правила успешного старта кампании:

• обеспечение переадресации пользователей на посадочную страницу, в пределах которой будут аккумулироваться все пользовательские операции, а также конверсии (именно их потом нужно будет обработать в Google Аналитикс);
• использование UTM-меток;
• размещение коротких ссылок (используются с целью оптимизации пользовательского опыта).

5. Неподходящий формат рекламных объявлений. Facebook на сегодняшний день располагает широким спектром рекламных форматов. Рекомендация: тестируйте различные варианты, руководствуясь целями кампании, а также результатами, которых вы планируете достичь. Обратите внимание на следующие форматы:

• реклама с кольцевой галереей (объявление, в котором можно разместить несколько изображений, видео и призывов к действию);
• одно изображение (есть возможность сформировать 6 (максимум) объявлений);
• один видеоматериал;
• слайд-шоу (предполагается создание циклического ролика, вмещающего 10 изображений);
• холст (компонент, содержащий комбинацию фото- и видеоконтента, текстовой информации или ссылок).

6. Вы не разработали ретаргетинговую рекламу. Ремаркетинг (точечная реклама) применяется в рамках целевого продвижения бренда среди аудитории, которая осведомлена о его существовании. Выявление таких пользователей обеспечивается посредством подключения специального пикселя. Алгоритм реализации ретаргетинга:

• установление пикселя (вкладка «Инструменты» в рекламном кабинете системы);
• захват аудитории (цель – создание разнотипной рекламы для всех категорий лояльных пользователей);
• запуск ремаркетинговой стратегии.