Рекомендации по настройке UTM-меток в сервисах Google и Yandex

Главное преимущество аналитической ресурсной базы интернет-маркетинга базируется на том, что она позволяет определить:

• какое количество пользователей посетило площадку;
• какой процент пришедших совершил на сайте целевое действие (приобретение товара, например);
• какой тип рекламы является наиболее эффективным и так далее.

UTM-метки – это параметры, позволяющие сформировать подробный отчет о видах трафика. Для того чтобы понять предназначение UTM-меток, давайте немного углубимся в изучение понятий «протокол», «адрес» и «домен»:

• HTTP – это сетевой протокол, используемый в рамках получения информационных данных с сайта (здесь же нужно напомнить и о FTP – протоколе, обеспечивающем передачу файлов);
• домен – это набор буквенных символов (имя), благодаря которому вы можете получить доступ к сайту быстро и просто;
• путь, адрес – эти параметры позволяют попасть на любую интересующую вас web-страницу сайта (схема такая: вводим протокол – домен – название ресурса – указываем требуемый раздел).

Теперь переходим к UTM-меткам. Их первостепенная задача – это передача дополнительных данных. UTM-метки добавляются в конце URL. Существует 5 базовых параметров, которые на сегодняшний день являются общепринятыми стандартами рекламы. При этом необходимо продумать обозначение для каждого из них.

Далее представлены характеристики этих параметров.

1. UTM_source (источник потока пользователей) – инструмент, определяющий исходное местоположение целевой аудитории (социальные сети, поисковики).
2. UTM_medium (канал) – параметр, определяющий тип рекламы, а также способ ее размещения (электронная рассылка, контекстные рекламные объявления и так далее).
3. UTM_term (ключевик) – с его помощью определяются ключевые слова в рамках рекламирования в поисковых системах.
4. UTM_content (наполнение рекламной кампании) – позволяет оценивать эффективность двух вариантов содержания (речь идет о A/B-тестировании).
5. UTM_campaign (наименование рекламной кампании) – данный инструмент можно воспринимать в качестве уникального опознавательного знака кампании.

Стоит заметить, что указанные параметры с точки зрения целевого назначения ничем не отличаются от других аналогичных величин. Например, если вы разрабатываете свой аналитический инструментарий, вы можете внедрять любые переменные. Однако проблема заключается в том, что работать с десятками тысяч различных меток очень сложно. Поэтому сейчас чаще всего используются приведенные выше стандарты. Что же касается UTM-меток, то именно они стали популярным шаблоном в рамках наблюдения за эффективностью рекламы с помощью сервисов веб-аналитики Яндекс.Метрика и Гугл Аналитикс.

Как добавлять метки в рекламные ссылки? Рекомендации приведены далее.

Во-первых, сервисы от Yandex и Google помечают ссылки в автоматическом режиме. Единственный нюанс – это то, что метку yclid (добавляется после каждого клика по рекламному блоку) распознает исключительно Yandex.Метрика, а параметр gclid – только Google.Analytics. Если вам необходимо осуществить сравнение источников трафика в одном поисковике, то предварительно расставьте UTM-метки (в противном случае вам будут доступны только общие данные по web-площадке).

Во-вторых, для оптимизации рабочего процесса предпочтительно помечать метками абсолютно все кампании. Примечание: UTM-метки прекрасно «уживаются» с аналогичными инструментами от вышеупомянутых сервисов.

Совет: применение меток лучше всего осуществлять по одному шаблону, благодаря этому информация по всем вашим рекламным кампаниям будет структурирована.

UTM-метки в Google

Есть два варианта добавления меток:

• вручную (каждый параметр добавляется в конце URL, не забудьте поставить разделительный знак &);
• с помощью генератора ссылок от Google.

Еще один способ – это создание индивидуального компоновщика (инструмент – Google Таблицы). За счет этого указанные изначально параметры можно будет применить снова.

Стратегия по выбору правильных UTM-параметров представлена далее.

Source. Здесь указываем источник (Yandex, Google, Newsletter или Admitad).

Medium. Значения следующие:

• контекстные рекламные объявления – cpc;
• медийные объявления – banner;
• почтовые рассылки – email;
• партнерки – affiliate.

Campaign. Здесь, как правило, размещается большая часть информационных данных о кампаниях. Параметр включает в себя три компонента: таргетинг, категорию, а также подкатегорию.

UTM-метки в сервисе Yandex

Здесь вам пригодится следующая схема, подходящая для любой площадки, системы или рекламной деятельности:

http://google.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex.{source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Вам осталось лишь заменить адрес Google на адрес своего ресурса, после чего Yandex автоматически пропишет соответствующие данные вместо фигурных скобок.

Как использовать UTM-метки с целью анализа конверсии?

Баннеры. Предположим, что вам нужно сообщить аудитории о выходе нового торгового предложения. И вы бы хотели оценить целесообразность публикации изображения как в пределах шапки сайта, так и непосредственно в текстовом материале. Для этого добавляем метки в оба URL-адреса.

Рассылки. В этой ситуации ориентируемся на значения UTM_source=newsletter и UTM_campaign. За счет этого вам будет доступна информация о конверсии в рамках не только всех рассылок, но и каждой по отдельности.

Предпочтительно также анализировать различные величины параметра UTM_content. Так вы определитесь с тем, какие web-элементы наполнения (заголовки, изображения) интересуют пользователей больше всего.

Соцсети. Какие общественные каналы собирают преобладающее количество целевых подписчиков? Узнать это очень просто: добавьте метки к тем URL, которые вы размещаете в своем социальном аккаунте.